文章來源:網路 作者:不詳
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「利潤最大化並不能說明應該如何經營一家企業，
其概念本身也是毫無意義的。
利潤並不是企業行為和企業決策的解釋、
原因或其合理性的依據，而是對其有效性的一種考驗。」
一、德魯克的企業目的觀：創造客戶
多數人（包括相當數量的經濟學家）將企業理解為「一個創造利潤的組織」，
或「一種謀利的組織」，並認為利潤之於企業有其獨特的職能。
他們認為：
1）利潤是檢驗企業績效唯一可靠的標準。
2）利潤是企業不確定風險的報酬。
3）利潤為未來的工作貢獻資本。
4）利潤可以支付社會服務與提供經濟滿足。
但德魯克認為，對於任何一家工商企業而言，利潤雖然必要，
但並非企業存在的目的，人們不能用利潤來說明或界定企業。
許多公司簡單地認為企業的目的就是賺錢，
就像說生活的目的就是吃飯一樣毫無意義。
一味地生產以創造利潤的企業就像得了「營銷近視症」。
德魯克強調，這種觀點源自一種錯誤的觀念：
將工商界人士的利潤動機等同於其理性行為與正確行動的指引。
利潤動機及由此衍生的利潤最大化與理解企業行為、宗旨、職能
以及如何對企業進行管理不存在任何的關聯。
利潤對於企業而言，只是一種績效結果，而不是企業存在的原因；
是企業持續發展的一種限制因素，而不是企業活動的最終目的。
對於任何一家企業，利潤只是第一項考驗，
是企業執行各種經濟與社會職能的一種保證。
德魯克認為：「利潤最大化並不能說明應該如何經營一家企業，
其概念本身也是毫無意義的。
利潤並不是企業行為和企業決策的解釋、
原因或其合理性的依據，而是對其有效性的一種考驗」。
通過對西爾斯公司（sears）的案例分析，
德魯克得出結論：「工商企業是由人，而不是各種力量創建和管理的」。
德魯克從人本主義哲學觀的角度出發，
認為企業應該從人的角度來認識企業，
人的因素應重於利潤的因素。同時，德魯克堅持認為，
「企業是社會的一種器官」，
因此企業的目的（或宗旨）必然將源自企業之外，即存在於社會之中。
「企業的宗旨只有一種恰當的定義，那就是創造顧客」。
因為企業是社會的器官，因此德魯克主張應該由外而內的認識企業。
同時，市場是由人而非各種經濟力量創造的，因此應該從人，
即顧客的角度去感知和界定企業應該提供什麼樣的商品與服務。
這也符合德魯克一貫的人本主義觀點。
顧客從企業購買的是一種效用，一種滿足，
顧客的需求也許會先於企業所能提供的產品與服務，
因此，企業只有將顧客這種潛在的需求轉變為實際需求以後，
真正的顧客和市場才會出現。
企業是由顧客決定的，顧客的認知價值決定著企業的一切。
德魯克關於企業目的的思想與他的恩師熊彼特也不謀而合，
認為企業的最終目的就是「引導消費，創造顧客」。
顧客為一種商品或一種服務有付款意願，
才能使經濟資源轉化成財富，使物品轉化成商品。
社會資源集中於企業來提供商品與服務正是為了滿足顧客的需求，
並通過利潤來支付社會服務與維持就業。
因此，滿足顧客的需求是企業運轉的動力源。
二、創造顧客等於創造企業自己
德魯克將企業目的定義為創造顧客，
並要求企業應發掘並滿足顧客未意識到的需求，
這是因為工商企業只具備兩項基本職能：
市場營銷與創新。
按照他的觀點，
企業只有這兩項基本職能可以創造經濟績效並為企業目的而服務，
其他都視為「成本」。
一. 營銷的目的是讓銷售成為多餘的步驟
市場營銷的職能在於充分地了解顧客：
誰是顧客？
顧客覺得什麼有價值？
顧客是怎樣購買的？
顧客需要什麼？
德魯克認為企業必須走在顧客前面，要善於分析顧客未意識到的需求。
美國戰略管理學家加里·哈默爾（Cary Hamel）和普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在
《競爭大未來》一書中曾提到：
「企業要生存與發展，就必須比顧客走到更遠些，因為顧客一般是缺乏遠見的。」
在此基礎上，市場營銷要致力於將顧客的潛在需要轉化為實際需求，
並儘可能地擴大現有需求，
最後還要以相應的產品與服務比競爭對手更快更好地滿足顧客。
「營銷的目的是讓銷售成為多餘的步驟」。
企業開發的產品或服務要充分適合顧客的潛在需求，
甚至是顧客沒有意識到的需求，用德魯克的話來說，
就是「營銷應讓顧客做好購買的準備」。
營銷只是企業職能的一項，在傳統的靜態經濟中，
不存在德魯克所界定的「企業」，更不存在「企業家」。
德魯克所界定的企業只存在於擴張經濟中，
必須具備不斷擴張與變革的特性，
並致力於不斷為社會提供更多商品與服務，
不斷創造更多的價值。
這就要求企業除市場營銷外，
必須具備另一項職能：創新。
二. 企業對人才和資源的創造性運用
德魯克對創新的定義是：
使人力和物質資源擁有新的、更大的財富創造能力。
需要強調的是，創新與發明並不是同樣的概念。
創新是一種經濟上的術語，而發明是一種技術上的用語。
非技術性的創新包括社會創新或經濟創新，與技術創新同樣重要。
德魯克認為，企業創新就是經濟學角度所說的生產率，
並將其視為企業一種必不可少的經營管理職能。
正是對企業智力資本的創造性應用——
用計劃代替摸索、用腦力代替體力、用知識代替汗水，
才使得創新產生巨大的經濟價值。
由企業目的所界定的市場營銷和創新這兩大核心職能，
在創造顧客的過程中實現了利潤最大化，等同於創造了企業自己。
市場營銷與創新兩大職能，不斷將潛在需求轉化為實際需求，
不斷創造新的顧客，幫助企業在客觀環境不斷變化的過程中，
保持企業活動與市場、顧客需要之間的動態均衡，
這本身就是一個實現利潤最大化的過程，
這也是企業生存與發展的最根本條件。
三、德魯克企業目的觀的實質：承擔社會責任
德魯克認為，「企業是社會的一個器官，換言之，
企業不可能脫離社會而獨立存在。」
惠普公司創始人之一戴維·帕卡德也認同德魯克關於企業應當承擔社會責任的觀點，
在其著作《惠普之路》中這樣說到：
「公司為什麼存在？我們為什麼要辦公司呢?
我想許多人錯誤地認為辦公司就是為了賺錢。
雖然賺錢是公司的重要成果之一，
但是我們必須進行更深一步的研究，
我們必然會得出如下結論：
一些人走到一起，並以我們所說的公司的形式存在，
以便能夠集體地成就一番單靠個人力量不能成就的事業，
即為社會做出貢獻」。
因此，
創造顧客只是實現企業存在意義的手段，
其終極目的是要為社會做出某種貢獻，
即德魯克的企業目的觀的實質，
是企業應當承擔一定的社會責任。
關於企業的社會責任存在三種觀點：
古典觀、無限責任觀及社會經濟觀。
古典觀（classical View）主張企業唯一的社會責任就是實現利潤最大化。
著名經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者米爾頓·弗里德曼堅定地支持這種觀點。
多納德孫所提倡的
無限責任觀（InfiniteResponsibility View）認為企業（尤其是大型企業）對社會具有統治作用，
應承擔對於其社會影響的無限責任。、
其缺陷是過分強調了企業的社會屬性與道德責任，
忽視了企業追逐利潤的自然屬性，使企業與政府的角色和職責產生錯位。
介於上述兩種極端觀點之間的是德魯克所支持的社會經濟觀（Socioeconomic View）。
社會不再認同企業是單一對股東負責的經濟機構，
而強調「現代企業是經濟機構與社會機構的綜合體」。
「企業家的社會責任不只是創造利潤，還包括保護和增進社會福利」。
形成社會經濟學觀點的根源在於社會對企業的期望已發生了重大的變化，
社會經濟觀為企業承擔社會責任提供了理論支持，
也是德魯克關於企業目的觀的實質的另一種表述。
四、利潤最大化的更高境界：長期利潤
德魯克支持的社會經濟觀並不認為企業承擔社會責任會違背利潤最大化原則，
關鍵是追求長期利潤最大化還是短期利潤最大化。
企業承擔社會責任可以帶來更為穩固和持久的經濟效益，
這是一種對「可持續發展價值」的追求。
企業承擔社會責任從短期來看會對企業利潤產生負面影響，
但從長期來看，
企業的讓利行為與廣泛的社會支持會進一步擴大市場占有率並提升顧客忠誠，
實現市場最大化並產生未來價值，進而實現長期利潤最大化。
這種觀點符合市場經濟的運行機制，也為企業界與學術界所廣泛接受。
德魯克曾說：
「對企業而言，不可缺少的是效能，而非效率。是做正確的事而非正確地做事。」
企業自身的責任感與社會環境的壓力與期望即是現代企業承擔責任的驅動力。
德魯克不但強調承擔社會責任是企業的使命，
另一方面還要求企業應將社會責任予以事業化：
（1）企業承擔社會責任兼顧了社會道德與經濟理性；
（2）企業承擔社會責任的行為會提升企業聲譽並轉化為企業未來發展的商機，
創造新的顧客，產生可「持續發展價值」。
由哈特與米爾斯泰因首先提出的「可持續發展價值框架」
（Sustainable ValueFramework）驗證了德魯克的觀點：
企業承擔社會責任與企業利潤最大化運行機制並不衝突，
並會帶來持久聲譽、未來價值與長期利潤。
同時，企業在經營實踐中的經驗同樣印證了德魯克的觀點。
上述結論揭示了應該將「企業——社會」視為一個更大範圍的系統、
重新審視實現利潤最大化與承擔社會責任之間的聯繫與辯證關係。
同時，企業作為經濟機構與社會機構的綜合體，
應在商業價值與社會貢獻之間尋求一個均衡點，
以完善自身的角色定位並獲取未來價值。
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